Brief: cos'è e come strutturare un documento operativo

Brief: cos'è e come strutturare un documento operativo

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"To Brief" è un'espressione inglese che in italiano si traduce "in breve, per riassumere". Questo è lo scopo di quello che nel gergo del marketing e, sempre più spesso dell'organizzazione di eventi, viene indicato col termine "brief".
Quindi che cos’è il brief? Il brief è un documento riassuntivo di tutte le caratteristiche del cliente: la sua natura, la sua offerta e le sue esigenze, che servirà poi a formulare un programma comunicativo realistico ed efficace o per organizzare un evento di successo. 

Dunque il brief non è un progetto, ma un dossier che racchiude informazioni sulla storia del cliente, sulla sua specializzazione, sulla sua Unique Selling Proposition, sui prodotti che utilizza, sul suo segmento di mercato, i suoi clienti, le sue aspettative future. Informazioni necessarie per definire gli obiettivi di una campagna di marketing e delineare le strategie operative.

Il brief è un documento molto importante anche nel campo dell'organizzazione di eventi: per il wedding planner o l'event planner risulta necessario, dopo l'incontro con il cliente, avere chiari gli obiettivi, il target, il budget, e molti aspetti che bisogna conoscere per organizzare al meglio un matrimonio, un meeting o un qualsiasi evento aziendale.

 

BRIEF: COS'È E COME STRUTTURARE UN DOCUMENTO OPERATIVO [Sommario]

 

In genere il brief viene fornito dal cliente o compilato dall'account manager o responsabile del progetto con il cliente stesso. In un secondo momento viene passato al team dei creativi che, dopo una fase di brainstorming in cui individuano il concept creativo, cioè l'idea su cui strutturare una campagna pubblicitaria, si occuperanno di realizzare il progetto. I creativi possono svolgere il proprio lavoro tanto meglio quanto più sono precise e dettagliate le informazioni raccolte sul brief. A concludere il processo sarà un debriefing, cioè un incontro in cui il cliente fa delle valutazioni e delle critiche alle proposte presentate, a volte richiedendo delle specifiche modifiche.

brief: esempi per scrivere un documento operativo

Brief esempi per scrive un brief

 

Per scrivere un brief bisogna prima tassativamente fissare un briefing, un incontro con il cliente, molto spesso anche in videoconferenza attraverso una SkypeCall. Il cliente dovrà fornire tutti i dati relativi al background della sua azienda, la sua attuale attività, gli obiettivi e il target del suo progetto per poter elaborare una strategia adeguata. Spesso il cliente non è consapevole nè delle sue potenzialità, nè delle sue esigenze. È frequente che un cliente si renda conto che la sua attività stia perdendo colpi o che potrebbe migliorare modificando alcuni punti, ma non sa bene quali possano essere.

Lo scopo dell'account o responsabile del progetto consiste proprio nell'intuire quello che potrebbe essere uno sviluppo futuro del cliente e ponendogli le giuste domande, preparare un brief il più dettagliato e preciso possibile. Una buona abitudine potrebbe essere lasciare all'interlocutore un questionario (oltre al colloquio) da redigere con calma. Se ben strutturato il template può aiutare il cliente ad eviscerare esigenze che non pensava di avere e che comunque potrebbe comunicare in ritardo, apportando un aggravio alla realizzaione del progetto.

Brief creativo per un progetto di marketiNg: esempio

Come abbiamo specificato anteriormente il brief deve essere un ragguaglio coinciso ed esaustivo, risultato dell'incontro con il cliente.

Gli elementi di interesse per ottenere un brief creativo ed efficace per un progetto di marketing sono quelli indicati in questo esempio:

  • Background: conoscere la storia dell'attività, l'evoluzione, il mercato, l'immagine che l'azienda si è creata nel tempo e la sua unique selling proposition (in italiano: proposta esclusiva di vendita);
  • Obiettivi: quali sono le intenzioni del cliente, di quali meccanismi comunicativi intende avvalersi e se ha in mente di diversificarsi dai suoi competitors;
  • Competirors: come si posiziona l'immagine dell'azienda nel panorama dell'offerta, a quali competitors si ispira, da quali intende differenziarsi;
  • Target: a quale fetta di mercato aspira. Se intende aggredire una fascia di utenti mai curata prima, spostando il target o allargarlo, servirsi dello stesso sistema di distribuzione o avvalersi di un altro metodo. In definitiva se intende vendere di più o allargare il parco clienti;
  • Sintesi del progetto: la vera esigenza del cliente, il punto più importante. Stabilire il tipo di supporto di cui ha effettivamente bisogno tra ad esempio una campagna stampa, una community sul web o un sito nuovo. Questi sono dettagli che dovrebbero essere comunicati pari pari ai creativi e lasciare loro ampio spazio di manovra, mentre molto spesso è l'account stesso che salta alle conclusioni, indicando il tipo di supporto idoneo;
  • Tono di voce della comunicazione: è uno degli elementi di maggiore influenza. In base alla natura del messaggio questo può essere urlato o sussurrato, imposto o consigliato. Sarà compito degli analisti elaborare un progetto tenendo conto della forza che si intende imprimere al messaggio. Da questo e da altre informazioni inerenti l'attività, viene poi formulato un eventuale slogan, cioè una parola chiave o una breve frase che richiami uno specifico prodotto o un brand;
  • Punti essenziali: ovvero le notizie che assolutamente si intendono trasmettere o tralasciare;
  • Budget: chiarire questo aspetto è una priorità, sia per capire la portata del progetto, sia per valutare il peso del cliente. Va fatto con garbo e con le maniere giuste ma è indispensabile per progettare sia la struttura che la ripetizione cadenzata degli eventuali spot. Da questo potrebbe dipendere anche il vostro interesse verso il cliente stesso;
  • Scadenze: di quanto tempo necessita un progetto, se ci sono scadenze da rispettare e comunque qual è la data entro la quale si voglia portare a termine un progetto. È da tener conto che eventuali urgenze potrebbero far lievitare i costi o comportare disagi e difficoltà per la vostra organizzazione.

Brief per ORGANIZZARE un evento aziendale: esempio

Su questa base un brief per organizzare un evento aziendale deve rispondere a queste domande fondamentali:

  1. Chi? Nome azienda e storia, mercato di riferimento e competitors.
  2. Cosa? Che tipo di evento aziedndle si vuole organizzare? Per esempio: Meeting/congresso, presentazione prodotto, team building, incentive, ecc…
  3. Perché? Quali sono gli obiettivi e cosa si vuole comunicare/presentare/vendere con l'evento
  4. A chi è rivolto l’evento? Target/pubblico, numero invitati all'evento
  5. Quando? Data/Stagione in cui si vuole organizzare l'evento
  6. Dove? Location preferita per l'evento
  7. Quanto? Budget da investire
  8. Per quanto tempo? Un evento aziendale è un evento di comunicazione per cui bisogna sapere per quanto tempo e in quali canali si vuole dare risonanza all'evento dopo che esso si è concluso.
  9. Di cosa ha bisogno il cliente?
    • Direzione, gestione e regia dell'evento,
    • location,
    • catering,
    • allestimenti,
    • noleggio attrezzature tecnologiche,
    • servizio tecnico,
    • hotel,
    • transfer,
    • autonoleggio,
    • moderatore,
    • disbrigo pratiche burocratiche,
    • marketing dell'evento.

(È opportuno stabilire una prima scala di priorità del cliente)

Per comodità vi lasciamo un pdf scaricabile gratuitamente con un esempio di brief per organizzare un evento aziendale.

Dal brief al preventivo

brief preventivo

 

Una volta attinti i dati e compilato il prospetto, il brief viene elaborato in una o più sessioni di brainstorming prima della redazione finale che constituisce anche il planning con le proposte da seguire e sulla cui base si formula la proposta di preventivo. Quanto più sarà completo il brief fornito dal cliente, tanto più il lavoro risulterà agevolato e di buona fattura.

Avvertenze per il responsabile del progetto

È bene dunque parlare col cliente, attingere più dati possibile e capire le sue aspettative. Può capitare che un cliente sia già esperto e navigato in materia di pubblicità, in tal caso il lavoro sarà avvantaggiato e preciso. Quando invece è un principiante e si trova per la prima volta davanti a certe scelte da compiere, dovrete essere voi ad indirizzarlo. In quest'ultimo caso è probabile che nemmeno lui sappia discernere gli input rilevanti da quelli trascurabili. Spesso, quando c’è da realizzare un progetto di marketing, il cliente nemmeno si rende conto dell'importanza di un programma pubblicitario, in tal caso dovrete pazientemente spiegargli quanto siano correlati il fatturato con l'informazione commerciale.

Stesso discorso per l'organizzazione di eventi. La soddisfazione del cliente passa necessariamente nel capire alla perfezione le sue reali esigenze e le sue aspettative di successo. Quindi il bravo organizzatore, con diplomazia e cortesia sa anche essere puntiglioso. Anzi, più è insistente e preciso nell'ottenere informazioni, più dimostra di essere realmente interessato al successo del cliente.

Avvertenze per il cliente

Avvertenze per il cliente che si rivolge a un'agenzia di marketing o ad un organizzatore di eventi: molto spesso accade che chi si propone come interlocutore all'interno di un'azienda, poi dovrà consegnare il brief e il progetto che ne deriva nelle mani di un suo superiore. È basilare assicurarsi che si stia parlando con la persona giusta, che non necessariamente è il titolare o un parente, specie se si tratta di un'azienda a conduzione familiare. Spesso anche il proprietario, il presidente, il direttore marketing si interessano delegano allo scopo altre figure, anche apparentemente secondarie. Se non volete rifare il lavoro ricominciando da capo più di una volta, accertatevi che il vostro interlocutore sia investito del necessario potere decisionale. Dovete essere molto esigenti su questo aspetto.

Ultima considerazione: bisogna chiarire che il tempo di elaborazione della proposta dopo il briefing con il cliente può impegnare il team creativo o l'organizzatore di eventi per diverse ore se non giorni. In alcuni casi, soprattutto i professionisti più affermati, chiedono un compenso per la stesura di una proposta di preventivo dettagliata. In ogni caso, se il lavoro preliminare è ben fatto la stesura della proposta sarà più rapida e molto spesso, se non ci sono intoppi rilevanti che fanno perdere molto tempo, il preventivo viene fornito gratuitamente.

DAL PREVENTIVO AL DEBRIFING

brief: dal preventivo al debriefing

 

Una volta ricevuto il preventivo con le proposte elaborate dal gruppo creativo si passa alla fase di debrifing, cioè a uno o più incontri in cui il cliente restituisce al responsabile del progetto i feed-back, le valutazioni che ritiene necessarie e le eventuali richieste di modifica delle proposte avanzate dall'agenzia o organizzatore. Anche questa fase è di fondamentale importanza per garantire l'esito positivo di un progetto di marketing o il successo di un evento.

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